Keiner beißt die fütternde Hand

Schon seit geraumer Zeit gibt es Hinweise darauf, dass sich Anzeigenkunden in die redaktionelle Berichterstattung von Medien einmischen, in denen Anzeigen geschaltet werden. Lutz M. Hagen, Anne Flämig und Anne-Marie In der Au untersuchten in einer Studie, wie die Darstellung von Unternehmen in den beiden führenden deutschen politischen Wochenzeitschriften mit dem Umfang der Inserate zusammenhängt, die Unternehmen in diesen beiden Medien schalten.  Als zentrales Ergebnis zeigt sich, dass über Unternehmen sowohl im Spiegel als auch im Focus erstens häufiger, zweitens freundlicher, drittens mit mehr Produktnennungen berichtet wird, je mehr Anzeigen diese Unternehmen schalten.

Auch in der Vergangenheit haben Untersuchungen immer wieder bestätigt, dass die Berichterstattung über Anzeigenkunden in den Medien oftmals mit Samthandschuhen erfolgt. Doch dabei wurde meist auf Befragungen von Journalisten in diesen Medien zurückgegriffen. Bei einer Journalistenbefragung im Jahr 2005 gaben vier Fünftel der insgesamt 260 befragten deutschen Redakteure an, „daß bei ihrer Zeitung im redaktionellen Teil auf Interessen von Inserenten Rücksicht genommen wird“. Über die Hälfte der befragten Journalisten denkt, dass die Berücksichtigung von Interessen der Werbekunden in den vergangenen Jahren zugenommen hat.

Hagen, Flämig und In der Au nahmen zur Untermauerung ihrer Hypothesen eine Inhaltsanalyse vor. Sie erfassten alle Anzeigen von Wirtschaftsunternehmen, die in einer der Ausgaben von Spiegel oder Focus im Jahr 2011 erschienen. Insgesamt konnten 503 Anzeigenkunden identifiziert werden, teils Konzerne, teils unabhängige Einzelunternehmen, die im Jahr 2011 entweder im Focus oder im Spiegel mindestens eine Anzeige geschaltet hatten. Separat für jede der beiden Zeitschriften wurden anschließend Unternehmen aus drei Gruppen ausgewählt: hohes Anzeigenaufkommen, niedriges Anzeigenaufkommen, kein Anzeigenaufkommen.

Focus
Spiegel Kein Anzeigenaufkommen (AZA) Niedriges AZA Hohes AZA
Kein AZA Thyssen Krupp
Adidas
Chevrolet
Abbott
Vodafone
LVMH
Niedriges AZA UBS
Pernod Ricard
Toshiba
ConocoPhillips
MasterCard
SAP
Intel
Acer
General Electric
Axa SA
Ford
Opel
Hohes AZA Siemens
IBM
Mercedes-Benz
Audi
BMW
Volkswagen
The Swatch Group
ING Groep
Axel Springer Verlag

Die 27 ausgewählten Unternehmen, zu denen die Berichterstattung im redaktionellen Teil untersucht wurde.

Es stellte sich heraus, dass sowohl im Focus als auch im Spiegel über Unternehmen mit hohem Anzeigenaufkommen deutlich häufiger berichtet wird. Im Focus sind über diese wichtigen Anzeigenkunden rund zweieinhalb Mal, im Spiegel rund vier Mal mehr Beiträge erschienen als über Unternehmen, die wenig Anzeigen in der jeweiligen
Zeitschrift schalteten. Je höher das Anzeigenaufkommen im Spiegel, desto besser wurde das Unternehmen in der Berichterstattung dargestellt. Unternehmen ohne Anzeigenaufkommen im Jahr 2011 erhielten dort kein einziges Mal eine positive Bewertung. Dies bestätigt die Ergebnisse einer früheren Untersuchung, wonach Unternehmen ohne Anzeigenschaltungen auch im Jahr 2005 im Spiegel keine Chance auf positive Berichterstattung hatten. Auch die dritte Hypothese – je höher das Anzeigenaufkommen des Werbekunden, desto öfter wird über dessen Produkte berichtet – konnte zumindest bei Unternehmen mit niedrigem und hohem Anzeigenaufkommen bestätigt werden. Im Focus erfolgte mehr als vier Fünftel, im Spiegel noch deutlich mehr als zwei Drittel der Produktberichterstattung über gute Anzeigenkunden.

In ihrem Fazit stellen die Wissenschaftler fest, dass über Unternehmen sowohl im Spiegel als auch im Focus erstens häufiger, zweitens freundlicher, drittens mit mehr Produktnennungen berichtet wird, je mehr Anzeigen diese Unternehmen schalten. Dieser Befund sei bedenklich. Nicht nur, weil er mit dem Spiegel ein Urgestein der deutschen Qualitätsmedienlandschaft treffe. Als Gründe dafür werden unter anderem gesehen, dass die Wettbewerbssituation von Spiegel und Focus durch zunehmende intermediale Konkurrenz verschärft und ihre Auflagen seit rund zehn Jahren erheblich sinken. Inhaltliche Parallelen zwischen Anzeigenteil und redaktionellem Teil von Nachrichtenmedien bezeichnen die Wissenschaftler euphemistisch als „Synchronisation von Nachricht und Werbung“. In ihren Augen müsste allerdings erst noch geklärt werden, inwiefern Synchronisation durch belohnende Berichterstattung von Medien für Anzeigenschaltungen entsteht, oder sich umgekehrt auch aus Sanktionen von Anzeigenkunden ergibt, die sich in Reaktion auf negative Berichterstattung zurückziehen. Abschließend stellen sie fest: „Die de-facto-Synchronisation, die unsere Untersuchung belegt, ist jedenfalls ein zu großes Bedrohungspotential für die Erfüllung der öffentlichen Aufgabe durch die Nachrichtenmedien, um sie unerklärt zu lassen.“

Quelle: Synchronisation von Nachricht und Werbung – Wie das Anzeigenaufkommen von Unternehmen mit ihrer Darstellung im Spiegel und im Focus korreliert.

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